بازاریابی ارجاعی
این نوع بازاریابی از روشهای بسیار مؤثر بازاریابی است زیرا مردم به نظر اطرافیان، دوستان، افراد مشهور جامعه، افراد خانواده یا ستارگان شبکه های اجتماعی بیشتر از تبلیغات مستقیم اطمینان دارند و به آنها راحت‌تر اعتماد میکنند. در واقع اهمیت این موضوع را زمانی می‌توان به شکلی روشن‌تر متوجه شد که گاهی اوقات خودمان هم برنامه‌های تلویزیونی و حتی لباسی که می‌پوشیم را تحت تأثیر اطرافیانمان انتخاب کرده‌ایم.
خلاصه بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) به مجموعه اقداماتی گفته می شود که منجر می شود محصولات یا خدمات شرکت از طریق مشتریان راضی به دیگران توصیه گردد.
سه مورد را می‌توان به صورت کلی دلیل موفقیت این نوع بازاریابی دانست:
- دقت در هدف‌گیری: اگر تا به حال از بستر‌های تبلیغاتی Google Adwords و Facebook Ads استفاده کرده باشید احتمالا دیده‌اید که چطور پول شما در جلوی چشمانتان به سرعت کم و کمتر می‌شود. می‌دانید دلیلش چیست؟ به صورت کلی دو دلیل برای یک کمپین موفق وجود دارد، پیام مناسب و هدف گیری دقیق مخاطبین که در بازاریابی ارجاعی هردو در یک‌جا جمع شده‌اند. بازاریابی ارجاعی یا همان بازاریابی دهان به دهان در انتخاب مخاطبین هدف بسیار دقیق عمل می‌کند. دلیل آن این است که مشتریان شما، دوستان و اطرافیان خود را به خوبی می‌شناسند و پیام کمپین را به افرادی منتقل میکنند که به آن محصول یا خدمت نیاز دارند. بنابراین پیام کمپین شما بسیار موثرتر از روشهای دیگر بازاریابی به مخاطبین شما منتقل می‌شود.
- فاکتور اعتماد: اعتماد از مرحله انتخاب تا خرید برای مشتری نقش بسیار کلیدی را ایفا می‌کند. این موضوع در حدی است که اگر ما به کسی اعتماد نداشته باشیم حتی به حرف‌هایش هم گوش نمی‌دهیم چه برسد به این که بخواهیم از او خرید کنیم. بد نیست برای فهم بهتر این موضوع به زمانی بازگردید که فروشنده‌ای قصد فروختن کالایی را به شما داشته و شما هیچ اطمینانی به حرف‌های او نداشته‌اید، آیا از او خرید کردید؟ خرید شما خرید مطمئنی بود؟ برای مطالعه بیشتر می توانید به تحقیق اعتماد نیلسون درباره اعتماد بیشتر در این روش رجوع کنید.
-
دستیابی و شتاب‌دهی:
امروزه دستیابی به مشتریان جدید با برنامه های بازاریابی دیجیتال و تلفیق آن با بازاریابی ارجاعی و گیمیفیکیشن و … با کمی خلاقیت بسیار راحت تر از دیروز است . امروزه کسی که درشبکه‌های اجتماعی دنبال کنندگان زیادی دارد میتواند به سادگی و با یک نقد برای یک محصول موفقیت یا در طرف دیگر، شکست را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال خویش انداز هیلاری داف در سال ۲۰۱۳ توانست تأثیر زیادی در جلب نظر مردم به قاب‌های Wildflower برای آیفون داشته باشد. در واقع امروزه با یک پست فیس بوک ، یک توییت یا حتی یک سلفی در اینستاگرام که در آن یک محصول خاص وجود دارد، می‌توان تعداد زیادی مشتریان بالقوه را هدف قرارداد. اگر این پست‌ها با یک پلن دیجیتال مارکتینگ وایرال شوند برای برند هدف بسیار تاثیر گذار است. در حقیقت همین اثربخشی است که بازاریابی ارجاعی را روز به روز قدرتمند تر می‌کند.
تفاوت بازاریابی ارجاعی با بازاریابی دهان به دهان
خیلی از منابع و تعاریف مفهوم مشترکی برای بازاریابی ارجاعی و بازاریابی دهان به دهان قائل هستند اما اگر بخواهیم ریزبینانه تر بررسی کنیم ؛ بازاریابی دهان به دهان تحت تاثیر مطلوبیت یک برند و خوشنامی آن بدون هیچ نفع شخصی برای مشتری توصیه کننده صورت می گیرد . اما بازاریابی ارجاعی بیشتر به سیاست ها و برنامه های بازاریابی اطلاق می گردد که با اجرای آن ، مشتری در پی نفع شخصی که میتواند تخفیف ، امتیاز قرعه کشی و … باشد محصول و خدمات شرکت را به دیگران توصیه می کند.
چه زمانی باید از رفرال مارکتینگ استفاده کرد؟
هر شرکت با توجه به اهداف بلند مدت مجموعه خود میتواند از Referral Marketing استفاده کند، بطور مثال بسیاری از شرکت‌ها با هدف افزایش آگاهی از برند برای دعوت دوستان قرعه‌کشی و جایزه در نظر میگیرند. برای مثال بسیاری از مجموعه‌ها با هدف جذب لید و بانک اطلاعاتی، با ارسال ایمیل دعوت نامه برای دوستان توسط شما، تخفیف ویژه در نظر میگیرند و یا تپسی با هدف افزایش سفارشات برای دعوت دوستان به استفاده از سرویس، سفر رایگان برای شما درنظر می‌گرفت.
از مثالهای موفق دیگر در بازاریابی ریفرال می‌توان به جوایز بی‌نظیر آسان پرداخت برای دعوت دوستان به نصب اپلیکیشن و یا کمپین “استادکار” که با دعوت دوستان می‌توانستید از خدمات کارواش خودرو بصورت رایگان استفاده کنید اشاره کرد.
چگونه بازاریابی ارجاعی را در کسب و کار خود پیاده کنیم؟
ارائه خدمات استثنایی
خدماتی ارائه دهید که که شما بین رقبا متمایز کند. این وجه تمایز بهترین معرف برند شماست که میتواند از طریق مشتریان راضی به اطرافیانشان انتقال یابد.
خلاقیت
می توانید از گیمیفیکیشن و سایر روشهای خلاقانه استفاده کنید تا بتوانید مشتریان خود را ترغیب نمایید که محصول شما را به اشتراک بگذارند و به گونه‌ای معرف شما باشند.
به آمار ها توجه داشته باشید
به آمارها و نتایج شرکت خود توجه داشته باشید ، چقدر میتوانید بودجه صرف تبلیغات کنید یا برای مثال چقدر میتوانید برای مشتریانی که شما را به دیگران معرفی میکنند تخفیف در نظر بگیرید . توجه به آمارها در برنامه ریزی دقیق و ایجاد یک کمپین بازاریابی ارجاعی موفق به شما کمک می کند.
استفاده از «معرف»
یکی از راهکارها برای استفاده از بازاریابی ارجاعی، استفاده از «معرف» است. برای مثال اگر مشتری وارد سایت شما شده و قصد خرید کالایی را دارد، میتواند در حین خرید «معرف» خود را هم معرفی کند. سپس شما میتوانید برای فرد معرف یک درصدی تخفیف در نظر بگیرید یا یک سرویس را به رایگان در اختیارشان قراردهید. اینگونه هم مشتریان برای معرفی سرویس شما به دیگران جذب شوند و هم به نوعی مزد کاری که کرده‌اند را دریافت کنند. این کار درواقع مشابه همان استراتژی اسنپ برای جذب راننده و مسافر است.
کاری کنید محصولتان را به اشتراک بگذارند
راه‌های زیادی هست که فاکتورهای بازاریابی دهان به دهان را برای مشتریانتان ایجاد کنید. البته این موضوع تا حد زیادی به هنر شما بستگی دارد ولی خب می‌توان از نمونه‌های موفق هم ایده گرفت.یکی از فروشگاه‌هایی که در کشور ما به خوبی توانست این امکان را برای مشتریان خودش فراهم کند استیکر فروشی آقای لامعی بود.
آقای لامعی همراه با استیکرها یک نامه دست‌نویس ارسال می‌کردند که باعث می‌شد مشتریان از دیدن آنها ذوق کرده و بلافاصله این کار زیبا را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کار با ایجاد یک جو مثبت درباره فروشگاه آقای لامعی ایجاد کرد که برای رشد کسب و کارشان بسیار مثبت است. چنین کاری را می‌توان تقریبا در هر کسب و کاری انجام داد.
آسان‌سازی ارجاع برای مشتریان
تا جای ممکن باید تمامی امکانات برای مشتریان فراهم باشد تا بتوانند به راحت‌ترین شکل ممکنه به کسب و کار شما ارجاع بدهند.برای راحتی مشتریان شما میتوانید امکان ارجاع را به راحتی در سایتتان قرار دهید که مخاطبین به راحتی از آن استفاده کنند. اگر برنامه‌ای برای بازاریابی ارجاعی دارید به گونه‌ای باید آن را پیاده سازی کنید که برای مخاطبینتان قابل فهم و راحت باشد تا آنان برای مشارکت هیچ سختی را پیش رویشان نبینند.
سرمایه‌گذاری روی افراد موثر
افراد موثر در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید مانند معدن‌های طلا هستند که کمک زیادی به فروش شما خواهند کرد. البته نکته اینجاست که این افراد تاثیرگذار باید تا جای ممکن به افرادی که مشتریان بازار هدف شما هستند نزدیک باشند. افراد تاثیرگذار و معروف شاید هزینه‌های زیادی را برای تبلیغ شما از شما بخواهند و شما نتوانید که با آنها همکاری کنید اما جای نگرانی نیست. شما میتوانید به دنبال راه‌های بسیار کم هزینه‌تر باشید مثلا پیدا کردن یک وبلاگ‌نویس مطرح یا یک استاد دانشگاه و یا یک کانال تاثیر گذار تلگرامی و موارد این‌چنینی که هزینه‌های پایین و بازگشت مناسبی برای شما دارند.
نظرات و پیشنهادها هم ارجاع هستند
مردم به آنچه که مشتریان قبلی شما می‌گویند اعتماد بیشتری دارند پس مطمئن شوید که به اندازه کافی مشتریانتان را تشویق به انتشار نظرات و پیشنهاداتشان کرده‌اید.یک مثال معروف که تقریبا همه ما آن را تجربه کرده‌ایم نظراتی است که زیر هر محصول در دیجیکالا می‌خوانیم و شاید حتی این نظرات برای ما مهم‌تر از بررسی دیجیکالا از محصول مورد نظر باشند.
یک برنامه ارجاعی را پیاده سازی کنید
بعضی وقتها مشتریان دوست دارند تا شما را به دوستانشان معرفی کنند اما انگیزهشان برای این کار کافی نیست. بد نیست برای اینکه مطمئن شوید که آنها به خوبی این کار را انجام میدهند پاداشی را برایشان در نظر بگیرید که اگر شما را به نزدیکان و دوستانشان معرفی کردند و آنها تبدیل به مشتری شدند، پاداشی را به معرف بدهید. در ابتدا مثالی که از اسنپ برای شما زدیم این نوع از برنامهها را به خوبی نشان میدهد و میتواند منبع الهامی باشد برای هنرنمایی شما در بازاریابی.
بازاریابی ارجاعی با سبک اینفلوئنسر مارکتینگ
اگر سعی کنید با مشتریان تاثیر گذار خود ، ارتباط بگیرید یا سعی در جذب مشتریانی که در شبکه های اجتماعی قدرت زیادی دارند و افراد زیادی آنها را دنبال میکنند داشته باشید و روی آنها سرمایه گذاری کنید تا برنامه بازاریابی ارجاعی خود را با آنها پیش ببرید درصد موفقیت کمپین خود را بالاتر برده اید.
تفاوت وایرال مارکتینگ و رفرال مارکتینگ
بسیاری از تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی بازاریابی تنها در چند نکته کوچک تفاوت دارد، بطور مثال در وایرال مارکتینگ یک برند یا یک تبلیغ خاص بصورت عمومی منتشر می‌شود و لزوما دستاورد آنی برای شرکت در کوتاه مدت نخواهد داشت اما در روش ریفرال کاربران دقیقا دوستانشان را به یک لندینگ خاص و هدف خاص دعوت میکنند و لزومی به اعلام عمومی نیست. بطور مثال در استراتژی موبایل مارکتینگ یک اپلیکیشن با 100 هزار کاربر، اجرای کمپین دعوت دوستانی که منجر به نصب 40 یا 50 هزار نفر از دوستان شود یک جهش بزرگ محسوب می‌شود ولی هیچ اعلان ویروسی و اجتماعی در آن شکل نگرفته است.
نمونه‌های موفق بازاریابی ارجاعی در ایران
بعد از این که فهمیدیم چقدر بازاریابی ارجاعی مهم و تاثیر گذار است حالا وقت آن رسیده که تعدادی از نمونه‌های موفق در بازاریابی ارجاعی را با هم بررسی کنیم:
نمونه اول؛ ایران رادیاتور
یکی از بهترین نمونه‌ها برای تاثیر بازاریابی ارجاعی در ایران را می‌توان کمپین «پشتم گرمه!» ایران رادیاتور دانست که برای ایرانیان بسیار جذاب بود و توانست به خوبی توسط خود مردم در کشور منتشر شود. سرعت پخش و تعداد دیده شدن این کمپین به حدی زیاد بود که این شرکت توانست سود سرشاری را از این کمپین ببرد و نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازد. خوب است بدانید که در لحظه نگارش این نوشته تعداد نمایش کلیپ‌های این کمپین تنها در آپارات بیش از ۳ میلیون و ۷۰۰ هزار نمایش بوده است.
نمونه دوم؛ اسنپ
این شرکت در ابتدای ورود از انجام هرگونه تبلیغات محیطی و بیلبردی محروم بود چراکه اجازه تبلیغات به این سبک سنتی را نداشت. ولی اسنپی‌ها هوشمندانه عمل کردند و توانستند با بازاریابی ارجاعی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تعداد زیادی کاربر به دست بیاورند. موفقیت این کسب و کار تا جایی پیش رفت که اکنون سرمایه‌گذاران خارجی در این شرکت سرمایه‌گذاری کرده‌اند و باید بگوییم بخش بزرگی از این موفقیت را مرهون بازاریابی ارجاعی هستند. حال اسنپ که در کار خود موفقی ظاهر شده حدود ۴۵ میلیون یورو ارزش دارد. اسنپ تنها در تهران حدود ۱۵ هزار راننده (بر اساس تعداد اعضای کانال رانندگان اسنپ) را از طریق این نوع از بازاریابی جذب کرده است. روش این‌کار هم به این صورت است که هر راننده به ازای معرفی یک راننده دیگر ۲۵ هزار تومان به عنوان هدیه دریافت می‌کند. اسنپ برای مسافرین هم این امکان را در نظر گرفته و به ازای معرفی هر مسافر، به معرفی کننده ۵ هزار تومان اعتبار هدیه می دهد و به لطف روشهای این‌چنینی توانسته طبق آمار کافه بازار بیش از ۲۰۰ هزار مشتری را فقط در پلتفرم اندروید جذب کند. و درنهایت طبق آماری که خود اسنپ منتشر کرده، این شرکت به صورت ماهانه بیش از صد درصد رشد به صورت میانگین داشته که رکورد فوق‌العاده‌ای است.
ریفر ال مارکتیگ ممنوع!
در اینجا به سه پارامتری می‌پردازیم که اگر کسب و کار شما آنها را ندارد، بهتر است وارد ریفرال مارکتینگ و بازاریابی دهان به دهان نشوید و اول بروید آنها را کسب کنید و بعد به دنبال ساختن برنامه ای ریفرال مارکتینگ باشید.
۱ – وضعیت توصیه کنندگان چطور است؟
در بازاریابی و به خصوص در بازاریابی دهان به دهان برای کسب‌وکار یک پارامتر تحت عنوان امتیاز خالص توصیه کنندگان (Net Promoter Score) تعریف می‌کنیم. با این پارامتر میزان وفاداری مشتریان‌مان را می‌سنجید، به این صورت که از آنها می‌پرسیم که ((چقدر مایل هستند ما را به دوستان و اطرافیانشان معرفی کنند؟ )) و برای پاسخ به این سوال از صفر تا ۱۰ یک عدد را انتخاب کنند. بر اساس جواب‌ها ما سه گروه تشکیل می دهیم:
- ۱- افرادی که ۹ و ۱۰ را انتخاب می کنند در اصل مشتریان وفادار ما هستند و به آن ها ((توصیه کنندگان)) می‌گوییم.
- ۲- افراد که ۷ و ۸ را انتخاب می کنند، هیچ تفاوت برایشان ندارد و نمی‌توان آنها را در بین قبیله برند مان جای داد، پس کلا به حساب نمی‌آوریم.
- ۳- افرادی که اعداد از ۶ به پایین را انتخاب می کنند در اصل مشتری‌های ناراضی ما هستند و ما آنها را ((منتقدان)) نامگذاری می‌کنیم.
حالا برای به دست آوردن امتیاز خالص توصیه کنندگان (NPS)، باید درصد افرادی که به عنوان منتقد هستند را از درصد افراد توصیه کننده کم کنیم. نتیجه به ما می‌گویید که کسب و کارمان چقدر توانسته قبیله خودش را بسازد. عدد صفر به ما نشان می دهد که خیلی وضع کسب و کار ما خراب نیست و امیدوار کننده است و می توانید شروع کنیم به ساختن برنامه ریفرال مارکتینگ مان.
ولی زمانی ما می‌توانیم خیلی خیلی خوشحال باشیم که نتیجه بالای عدد ۵۰ باشد، در این صورت ما کسب و کارمان را به بهترین شکل ممکن ساخته ایم و می توانیم نشانه هایی هم در مشتری هایمان ببینیم مثل اینکه بدون هیچ مشوقی و ارگانیک در شبکه های اجتماعی، افراد ما را به دوستانشان توصیه می کنند و یا وقتی مشتری ها برای خرید به کسب و کار ما رجوع می کنند، اسم آشناهای دیگری را می دهند که با توصیه آن ها به سمت ما آمده اند و یا حتا بعضی از مشتری‌ها از ما سوال می کنند که برنامه ریفرال داریم تا از مشوق های ما هم استفاده کنند.
در واقع ما خیلی قبل‌تر از اینکه در این سری از مقالات در مورد ریفرال مارکتینگ صحبت کنیم، در مورد مواد لازم بازاریابی دهان به دهان گفتیم که ما یک محصول یا خدمت شگفت انگیز، به همراه پیام به یاد ماندنی نیاز داریم، که مجموع این دوتا یک مشتری راضی را می‌سازد و کم کم قبیله‌ی کسب و کارمان ساخته می شود. این امتیاز خالص توصیه کنندگان هم پارامتر است که به ما نشان میدهد چقدر توانسیتم این دو ماده اولیه را برای کسب و کارمان فراهم کنیم.
۲- تعداد مشتری‌هایتان چقدر است؟
ما قبلا هم به این موضوع بر خوردیم، که قبل از اینکه شما برنامه ریفرال مارکتینگ‌تان را راه بیاندازید بی نهایت به نیروی انسانی وابسته هستید و باید مشتری های اولیه‌ای برای خودتان دست و پا کنید. در دنیای ایده آل شما با ساختن یک مشتری راضی انتظار دارید که مشتری به محض اینکه از در شرکت شما خارج شد، تمام کار زندگی اش را ول کند، موبایل خودش را بردارد و دوست و آشنا را از وجود شما آگاه کند. ولی متاسفانه در دنیای واقعی مردم اینقدر سرشان شلوغ هست و درگیری های روزمره به آن ها فشار می آورد که فرصت برای شما نمی گذارد، یا اصلا گیج می شوند که به کدام یک از آشنایان توصیه شما را باید بکنند. پس باید حتما به تعداد مناسب مشتری راضی داشته باشید که حتا اگر خیلی از مشتری ها شما را فراموش کردن که به دوستانشان توصیه کنند، باز هم برنامه ریفرال شما روی زمین نماند و بتواند به درستی کار کند.
حتما در مقاله بعدی بیشتر در مورد این خواهم گفت که چرا انتظاری که ما از توصیه مشتری های راضی مان داریم، بسیار بسیار بیشتر از واقعیت است.
۳- برنامه بازاریابی آماده است؟
چه بخواهید، چه نخواهید، برنامه ریفرال مارکتینگ بخش از برنامه کلی‌تر بازاریابی شما را تشکیل میدهد. شما نمی‌توانید تمام موارد برنامه بازاریابی را کنار بگذارید و تنها با تکیه بر ریفرال مارکتینگ بخواهید کسب‌وکارتان را جلو ببرید. می‌توانیم اینطور بگوییم که اگر برنامه بازاریابی شما کیک است، ریفرال مارکتینگ خامه روی کیک کسب و کارتان است و باعث می شود که خوشمزه تر و زیبا تر به نظر برسد.
دیر یا زود شما باید تصمیم گیری کنید و ارزش ها و اصولی که در برنامه بازاریابی تان چیده اید به شما کمک می کند تا تصمیم گیری درستی انجام دهید. پس قبل از هر کاری باید بشینید و برنامه بازاریابی تان را بچینید و تا زمانی که نمی دانید چطور می خواهید خودتان را به مشتری هایتان بشناسانید، وارد ریفرال مارکتینگ نشوید.
اگر هر کدام از این سه مورد را ندارید، سریع دست به کار شوید، آن ها را بسازید و تا وقتی که از وجود آن ها مطمئن نشده اید، فکر بازاریابی دهان به دهان و مهندسی آن به شکل ریفرال مارکتینگ را از سرتان بیرون کنید. چون شروع برنامه همانا و سقوط هر آنچه از کسب و‌کارتان ساختید همانا.
نتیجه گیری
بازاریابی ارجاعی یک روش مهم و تاثیر گذار برای هر نوع کسب و کاری است. پیاده سازی تاکتیک‌های پایه‌ای ساده می‌توانند به ما در پیاده سازی این نوع از بازاریابی کمک شایانی کنند. اگر تمایل داشتید بد نیست نگاهی به 47 نمونه موفق بازاریابی ارجاعی بیاندازید.
برای شرکت در کارگاه بازاریابی ارجاعی، با ما در ارتباط باشید.
لطفا نظراتتان را در قسمت پایین درج فرمایید.
سیدکمال کیایی مشاور مدیریت و برندینگ
شماره تماس 09037541180
عالیه..به تجربه تاثیر این نوع بازاریابی بیشتره